究極のマーケティングプラン by ダン・S・ケネディ~一生役立つバイブル!

マーケティング

この本は、本当に一生役立ちます! マーケティングの基本が、すぐわかる。
オモシロおかしい語り口調なので飽きずに読めます。ビジネスをしている人には必読。

 

「究極のマーケティングプラン シンプルだけど、一生役に立つ! 
お客様をトリコにするためのバイブル」
by ダン・S・ケネディ

 

いろいろ役立つことが書いてあったけど、特に心に残った部分をいくつか、まとめます。

USP(Unique Selling Proposition)とは

USPとは、ライバルに対する自分の位置づけのこと

例:焼き立てピザを30分位内にお届け。遅れたら代金はいただきません

 

↑ピザの例は、有名ですね。

「30分以内に届ける」というポジションを確立し、大発展した会社です。

このように、ライバルにはできない自分の強み、その宣伝文句を「USP」と呼ぶそうです。

自分(自社)にとってのUSPをいかに見つけ、それをどう活用するか。

それが、マーケティングにおいて、一番最初に考えるべきことです。

 

 

(究極のマーケティングプランは、)
あなたの「売り物」を掛け値なしに伝えられる、一番いい宣伝文句を練り上げることから始まる。

 

 

ただし、誰もが悩むように、USPを見つけるのは至難のワザです。

では、どうしたらいいか?

まずは感度を高めようということで、あらゆる商品やサービスについて、次のことを意識してみるといいとのこと。

  • このビジネスにUSPはあるか
  • なければ、自分でひとつ思いつけるか
  • あれば、さらにいいものが思いつけるか
  • 自分のビジネスに「もらえる」アイデアはないか

 

つまり、自分はなぜあのお店の常連なのか。なぜ同じ人から毎回買いたくなるのか。

そこを考え、言語化できるようにしておくと、USPに対する感度が高くなるようです。

そのなかから、自分にとってのUSPを探し出す。

 

 

 

この問いに対する答えがUSP

他にもいろいろ選択肢があるのに、どうしてあなたのビジネス/商品/サービスを選ばなくてはいけないのか?

 

USPを考えるのは、とても難しいです。

でも、難しいからこそ、他者との差別化がはかれる大チャンス!

 

どこも同じようなことしか言っていないということだ。誰もが同じメッセージを発信している。

他のみんながそうしているから、そういうものなのだと思ったら大間違い。それでは業界で圧倒的成功を収めるのも、首位独走もムリ。

 

実際に効果のあるUSPを思いつくまでに、何ヵ月も、場合によっては何年もかかったクライアントもいる。しかしどのクライアントも、頭を絞って悶々とした月日は、大いに報われている。

 

あきらめず、ねばりづよく、考えてみよう。

ターゲットをしぼる

ある特定のグループにアピールするほうが、誰にでもアピールするよりずっと効果がある

言い方は悪いですが、「腹をすかせた群衆を見つける」ことがポイント。

お腹がいっぱいの人に、「食べてください」と言っても難しいですよね。だから、お腹をすかせる人を見つけること。

考えれば当たり前なのですが、意外とできないことです。

求めてもいない人に言うから、「押しつけ」だと思われてしまう。

ちゃんと、「お腹をすいた人」を見つけよう。

 

「誰にでもばらまかない」ということで、次の一節になるほど!と思いました。

 

(ターゲットを絞らないのは、)
メッセージをみんなにばらまき、ふさわしいターゲットが見つけてくれるのをただ待っているのだ。これではまるで、ピッツバーグにいるおばさんに手紙を送るのに、ペンシルバニア州上空を飛行しながら10万通もの手紙をばらまくようなもの。

 

ピンポイントでお届けすること。

上空からばらまいて終わりにしないでおこう。

証言広告

心得よう。相手は頑として信じようとしないことを。

広告にはよく、お客様の声が載っています。

ビフォーアフターとか、商品レビューとか。

あれが意味するところは、相手に信頼を与えること。皆もいいと言ってるなら大丈夫だろうと、安心を与えることができます。

私もほぼ、レビューを読んで買うかどうかを決めています。

その背景には、「簡単には信用しようとしない」「疑ってかかっている」という心理があるのです。

そこへいかに安心を与えるかという観点で、証言広告を載せるわけです。

 

証言広告が一般的となり、その効果も証明されているいま、証言が何もないか、あっても十分に利用しないのは、マーケティング上最大の失策で、そういう例はしょっちゅう見ている

 

良い証言をできるだけたくさん集めてバンバン使えばいいんだな、とわかってもらえたら、それだけでも他に負けない強みになるはず。

 

視覚に訴える証拠、証言、顧客リスト、満足しているお客や有名人の声など、あらゆる証拠を寄せ集めて、売り物を証明するのが、いまどきの賢いマーケッター。

 

良い証言をバンバン使えばいい。

バンバン! 意識してみよう。

変え続けること~人は新しいものが好きである

相変わらずはつまらない!

 

人は、新しいことや変ったことに興味があるからこそ、こんな日常表現を使う。誰かに会ったとき、「最近何か変ったことある?」と言うが、「何かいつもと同じことある? 前に会ったときと同じことは何?」とは言わない。なぜか。それは同じことなどどうでもいいからだ。

 

ここを読んで、笑ってしまいました。

たしかに、「同じことは何?」とは聞かないですね。

「相変わらずです」という返事をよくしてしまうのですが、実は新しいものを求められていたのでしょうか。

「変わったこと」を個人的にも意識してみようかなと思いました。

 

お客にずっと来てもらいたければ、関心をもたせ続けること。あなたのことを他の人にずっと話してもらえるようにすること。お客の「何か変ったものは?」の問いに、いつでもちゃんと答えを用意し続けることだ。

 

ビジネスなら、なおさらですね。

常に新しいものを用意する。じゃないと簡単に飽きられてしまうかもしれません。

あぐらをかくな!ってことですね。

 

 

新しいものを考える方法

  • 業界誌、ビジネス誌、新聞を貪るように読む。そして、会議、展覧会、トレードショーなどに頻繁に出席し、お客に提供できるような面白い、はっとするような新製品がないか探す
  • お客の役に立つような、新しい方法、別の方法、もっといい方法を探す
  • 流行やニュースとからめる:人々の生活やニュースの話題に敏感で、機を見て便乗する行動力も必要

最大の資産はお客~お客を甘く見てはいけない

お客を軽視するな!

 

うまくいっているビジネスならどこでも、お客こそが最重要資産であり、そう理解し、実際そのようにお客を扱っている。この点をきちんと把握し、その信条を「自分のものにする」には、自分にとってのお客の価値、潜在価値や真価を理解する必要がある。

 

 

お客が離れる理由

  1.  1%:死亡
  2.  3%:引っ越し
  3.  5%:知人の勧めでよそへ行く
  4.  9%:価格や商品を比べてよそへ行く
  5.  14%:商品やサービスが不満でよそへ行く
  6.  68%:感謝されない、大事にされない、おろそかにされていると感じる

 

お客を軽視したら、離れていく。

自分がお客の立場でも、冷たくされたら、もうそのお店に行くのはやめようと思います。

そんな思いをさせないことが大事ですね。

言うは易く、行うは難しです。人を大事にするって、かなり難しい。

自分を磨かないとできないです。

 

ただ、「お客様は神様」という考えではありません。その考えはもう古いとよく言われます。

神様ではなく、「自分の給料を払ってくれる人」と思ったほうが、行動しやすい。

会社でも、社長にはなかなか反抗できません。社長が給料を払ってくれる人ですから。

それと似ていますね。

 

 

外交術は、いわゆる「古風な礼儀正しさ」がすべて

  1. お客を名誉ある重要なゲストとして喜んで迎える
  2. お客からの質問にくわしく答える
  3. ポリシーを振りかざしてお客を追い払わない

 

昔の人にならって、古風に礼儀正しくいってみよう。

既存客の囲い込み

  • 新規のお客に注文してもらえる可能性は16分の1
  • 既存のお客に注文してもらえる可能性は2分の1

 

新規(16分の1)と、既存(2分の1)。

既存のお客は超大事! 

新規をねらいつつも、既存のお客を失わないことが不可欠です。

紹介してもらうことがビジネスでは不可欠

 

「相手があなたのことを他の人に話さずにはいられなくなるくらい、仕事を完璧にすること」(ウォルト・ディズニー)

 

新規のお客のなかでも、やはり紹介が一番強い。

紹介してもらうためには、当然ですが、相手が自分の商品・サービスに感動してくれないと成り立ちませんね。

だからこそ、目の前のお客を丁寧に、大事に。

震えるほどの感動を!

 

震えるくらい感激したお客ならあちこちにいっぱい紹介してくれる。申し分ない、だけでは不十分。お客が当てにしている、受けて当然のサービスをしているだけではダメ。

 

お願いする

紹介を期待していることを見せて伝えるのだ

「みなさんが紹介してくださっています。あなたも紹介してください」ということを、きちんと伝えるということ。

個人的には、ここはとても苦手なところです。自信がないし、プライドが高いのかもしれない。

そこの壁を超えることが必要だなと思いました。

 

具体的には……

  • 紹介キャンペーンを行なう
  • 紹介イベントを行なう
  • ただお願いする(例:名刺に紹介文を書いてもらう)

 

そして、紹介してもらったら、大いに感謝すること。お礼の電話をしたり、礼状やプレゼントを送ったりすることも大事だそうです。

紹介してもらって終わり、というのでは、相手も寂しい気持ちになりますね。

人を頼りつつも、自分で決める

私からの一番の忠告は、あなたのビジネスを一番よく理解しているプロはほかならぬあなたということ。あなたほどの才覚をもつ人間は他にいない。雇ったプロに言われても、おかしいと思うことは絶対にしてはいけない。自分の勘を信じること。

 

独りよがりではいけないけれど、依存をするのも違う。

コーチングや、メンターと呼べるような人に、一挙手一投足を学ぶのは大事ですが、最終的には、自分で歩いていかなければならないんですね。

すべてを独断でやるか、すべてを頼るか、どっちかに偏りがちになってしまうので、バランス感覚を持っていかなければならないのだと思います。

 

ただし、自分でやるより頼んだほうがうまくいくことには、プロを使う、人にやってもらう。

これは大事だそうです。

自分にとっての弱点は、人にやってもらうということですね。

そのことによって、自分の強みに集中することができます。

 

マーケティングに関する決定をこちらや他の外部に100%委ねてしまうクライアントには冷や冷やさせられる。こちらのマーケティングの専門知識を、ビジネスに関するクライアントの無敵の知識と組み合わせて、協力して仕事をするほうが私はいい。

伝え方のコツ

すべてのベースを踏んでホームに戻ってこなければ、ホームランではない

お客が購入を決断するまでのステップ

  1. ニーズと欲求に気づく
  2. ニーズと欲求を満たす「商品」を選ぶ
  3. 「商品」をどこで入手するかを選ぶ
  4. その入手先の価格で納得する
  5. 今すぐ行動しなくてはならない理由を見つける

 

◯◯が欲しい!と思い、買う商品を決め、買うお店を決め、値段で納得する。

ただし!!!

今すぐ買おうと思えなければ、購入には至らない。

 

今すぐ買う

そこを後押しできるかどうかが、成功の分かれ目です!

どんなに納得してもらっても、「あとにしよう」と思われてしまっては、チャンスはやってこないかもしれない。

「今すぐ」の欲求をどう満たすかが、大事なのです。

 

「プロの営業マンと、訪問をただ繰り返すばかりの営業マンとの差は、注文してくれと言えるかどうかの違いだ。および腰の営業マンはたわごとしか言わない」(ジグ・ジグラー)

 

「注文してください」 そのひと言が、言えるかどうかですね。

 

たいていの営業マンは、それ以外の面では有能でも、遠慮して控えめになり、変に意識してしまうあまり、たどたどしくなってしまう。

 

新聞や業界専門誌の広告も見るといい。なんと多くの広告が具体的な行動を促すまでに至っていないか、あるいは促していたとしても、納得できるだけの理由も動機づけも特典も示していないかということに驚くだろう。まったくどこも弱気過ぎる。

 

適切なメッセージを正しく伝えるには、常にすべてのベース、つまりステップを踏むこと。憶測しない。何事もおろそかにしない。目指すメッセージは簡単明瞭、しかもたいていの場合簡潔なものだ。しかし、近道をしたりステップを飛ばしたりしていては、決していいメッセージはできない。

 

すべてを、おろそかにしないこと。

最後の最後で気弱にならないこと。自信をもって勧めよう! そこが成功のカギ。

まとめ

実践しようと思ったこと。

  1. 自分のUSPを見つける。そのために、他者のUSPを研究してみる
  2. 「相変わらず」の禁止! 新しさの追求を
  3. 目の前の一人を大切に! お客はお客を連れてくる

 

仕事をするって、常にチャレンジの連続ですね。

マーケティングプランをしっかり立てようと思いました。

 

ということで。

 

まとめ
甘えるな! 成功は急にはやってこない

ボールを打ったら、すべてのベースを踏んで、ホームへ戻ってこよう

中途半端は無に等しい

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